當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 新聞公關(guān)破“奧運(yùn)營銷”困局 作者：蒙政強(qiáng) 時間：2007-8-15 字體：[大] [中] [小]

6月23日上午10點，北京奧組委公布奧運(yùn)火炬手選拔計劃。下午兩點，聯(lián)想集團(tuán)召開新聞發(fā)布會，發(fā)布聯(lián)想奧運(yùn)火炬手選拔活動計劃。6月24日上午，可口可樂在京啟動奧運(yùn)火炬手選拔活動。而更早些時候，三星已在北京高調(diào)公布其奧運(yùn)火炬手選拔計劃。 奧運(yùn)贊助商的頻頻動作，預(yù)示著圍繞“北京奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”展開更大規(guī)模的奧運(yùn)營銷，也標(biāo)志著奧運(yùn)營銷已全面升級。
    這將是一個更高層次的奧運(yùn)營銷盛會。首先，目前北京奧運(yùn)會有58家贊助商，而根據(jù)奧林匹克市場開發(fā)權(quán)益，擁有“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”市場營銷權(quán)的僅有可口可樂、三星、聯(lián)想三家頂級企業(yè)，他們暨是全球奧運(yùn)合作伙伴又是北京奧運(yùn)會
奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f全球合作伙伴。而余下的55家奧運(yùn)贊助企業(yè)雖也擁有一定數(shù)量的奧運(yùn)火炬手名額，但均被嚴(yán)格限制為內(nèi)部激勵消化其火炬手名額。
    傳統(tǒng)“奧運(yùn)營銷”面臨困局
    升級后的奧運(yùn)營背景下，奧運(yùn)贊助商和非贊助商們目前存在以下問題和將面臨著以下挑戰(zhàn)：
    第一、“奧運(yùn)”企業(yè)矩陣愈演愈烈
    真正重金購票“奧運(yùn)豪門盛宴”入場券、擁有奧運(yùn)市場營銷權(quán)的，目前，全球僅有58家各行業(yè)的企業(yè)。那么為什么現(xiàn)在冒出那么多紛紛實施“奧運(yùn)戰(zhàn)略”的企業(yè)來？我們有必要厘清這里面“糾纏不清”的奧運(yùn)與非奧運(yùn)營銷矩陣：
    第一陣容是正統(tǒng)“奧運(yùn)”行列企業(yè)，柯達(dá)等11家全球奧運(yùn)合作伙伴，11家北京奧運(yùn)會合作伙伴，11家北京奧運(yùn)會贊助商，15家北京奧運(yùn)會獨家供應(yīng)商，22家奧運(yùn)贊助商。這其中有燕京啤酒、青島啤酒、百威啤酒同是奧運(yùn)贊助商，也有襪子、豬肉、皮鞋、家具等等贊助獨家贊助商或供應(yīng)商。以上“奧運(yùn)”行列企業(yè)，按照金字塔式贊助級別，58家企業(yè)，他們付出的代價是最多的13億，最少2100萬元人民幣。
    第二陣容是第一關(guān)聯(lián)性奧運(yùn)企業(yè)。包括周大福、金至尊等奧運(yùn)商品生產(chǎn)與零售特許企業(yè)。雖然他們沒有直接的奧運(yùn)市場營銷權(quán)益，但是，未來一年里，他們一定絞盡腦汁通過百年一遇的北京奧運(yùn)會，以“奧運(yùn)”的“面目”展開市場攻略，提升品牌形象，直接刺激銷量上升。事實上，創(chuàng)于廣州發(fā)展于香港的周大福，已于年初通過媒體發(fā)布了其“周大福奪08奧運(yùn)首飾專營權(quán) 分三期生產(chǎn)有關(guān)商品”的奧運(yùn)戰(zhàn)略意圖。
    第三陣容是第二關(guān)聯(lián)性企業(yè)。日前，奧斯克空調(diào)高調(diào)宣布耗資千萬元成為國家奧林匹克體育館，并稱未來一年將花費上億元實施“奧運(yùn)戰(zhàn)略”。事實上，民間資本與國家財力合資建設(shè)的國家體育場“鳥巢”，自去年起已按奧林匹克的市場開發(fā)模式開發(fā)其市場計劃。萬家樂、格蘭仕、康寶等家電類企業(yè)都已簽約國家體育場，都曾高調(diào)啟動其“奧運(yùn)戰(zhàn)略”。
    第四陣容是非奧運(yùn)企業(yè)。與前三大陣容不同的是，他們高姿態(tài)區(qū)別于奧運(yùn)贊助企業(yè)，比如新飛電器，今年4月便在北京啟動其“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略，而燕京啤酒、青島啤酒、百威啤酒三家奧運(yùn)贊助企業(yè)夾攻下的雪花啤酒，干脆把自己號稱為“啤酒愛好者合作伙伴”。近期各大營銷雜志的“奧運(yùn)營銷”專題中，不約而同盛贊雪花啤酒非奧運(yùn)營銷初見成效。
    目前，諸如“國家奧體中心指定產(chǎn)品”更多與奧運(yùn)有著關(guān)聯(lián)性企業(yè)不斷涌現(xiàn)。隨著北京奧運(yùn)會的臨近，正規(guī)機(jī)構(gòu)或非正規(guī)機(jī)構(gòu)在法律邊緣開發(fā)的“奧運(yùn)市場”計劃將繼續(xù)，“奧運(yùn)”企業(yè)矩陣愈演愈烈。
    第二、傳統(tǒng)“奧運(yùn)”營銷活動繼續(xù)泛濫成災(zāi)
    2月9日，國家體育總局、全國婦聯(lián)、中央電視臺體育頻道以及北京奧運(yùn)會獨家供應(yīng)商華帝股份在京共同宣布：中國第一個奧運(yùn)社區(qū)家庭體育展示活動——“華帝·奧運(yùn)家庭進(jìn)行時”正式啟動�；顒由婕叭珖�11個中心城市，經(jīng)過層層選拔，挑選優(yōu)秀10個家庭觀看北京2008奧運(yùn)會比賽、開閉幕式。同時，中央電視臺作為主辦單位之一，26期《華帝奧運(yùn)家庭進(jìn)行時》特別節(jié)目將在中央體育頻道每周三夜間播出。
    4月9日，中國移動啟動“中國移動伴你行——奧運(yùn)家庭游北京”活動，面向全球征集選拔10個“奧運(yùn)家庭”免費參加奧運(yùn)之旅。
    4月29日，中國銀行推出“奧運(yùn)家庭·圓夢北京”——“中行·奧運(yùn)家庭”活動。活動將產(chǎn)生36個“深圳奧運(yùn)助威團(tuán)”家庭親臨奧運(yùn)現(xiàn)場。
    5月23日，湖南省體育局局長李舜宣布，湖南將于6月初推出“迎奧五環(huán)瀟湘行”活動。其中，10個決勝“奧運(yùn)家庭”赴京觀看奧運(yùn)……
    這僅僅是各大奧運(yùn)贊助商或官方圍繞“奧運(yùn)家庭”概念開展的活動，其實，奧運(yùn)贊助商青島啤酒的“我是冠軍”、伊利“奧運(yùn)健康中國行”、 海爾“奧運(yùn)城市行”，非奧運(yùn)贊助商蒙牛的“《城市之間》全國100城市全民健身展示活動”、新飛電器“2008助威團(tuán)全國選拔賽”等大型奧運(yùn)營銷與非奧運(yùn)營銷活動，同走“全民奧運(yùn)”、“全民海選”路線，奧運(yùn)營銷同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)不是一般的嚴(yán)重，花大錢甚至達(dá)到“豪賭級別”的營銷推廣活動效果將接受嚴(yán)峻考驗。
    可以斷定，未來一年多的時間里，打著“奧運(yùn)”名頭的營銷活動將更加眼花繚亂，奧運(yùn)營銷同質(zhì)化將更加嚴(yán)重，這將大大稀釋奧運(yùn)活動的公眾關(guān)注度�！叭绾瓮粐鷬W運(yùn)營銷困局？”成當(dāng)下奧運(yùn)營銷將士們不得不深思的命題。
    新聞公關(guān)凸顯“軟力量”價值
    筆者認(rèn)為，在此背景下，在奧運(yùn)時間節(jié)點、奧運(yùn)事件節(jié)點、重大社會突發(fā)事件背景下，策劃的新聞公關(guān)傳播，將以“四兩拔千斤”力量，推動整個活動的進(jìn)展。下面，我們可以通過兩個典型的最新案例，重新確立“新聞公關(guān)”在奧運(yùn)營銷活動中扮演的重要角色。
    第一、聯(lián)想借勢公共新聞，助推奧運(yùn)營銷升級
    六月中旬至下旬，每天的廣東省“沙船撞斷九江大橋”的新聞報道以壓倒性的陣勢占據(jù)廣州各大媒體的要聞版。6月23日，北京奧運(yùn)會火炬手選拔計劃在京發(fā)布。6月26日，北京奧運(yùn)各選拔主體正式開始開展火炬手選拔活動。當(dāng)天，作為北京奧運(yùn)會火炬接力合作伙伴的聯(lián)想集團(tuán)（選拔主體），正式宣布：謝鳳運(yùn)已經(jīng)被確定為河南的10名公眾推薦火炬手之一，他將由聯(lián)想集團(tuán)直接向北京奧組委進(jìn)行推薦。
    次日，新聞事件關(guān)聯(lián)主體之一廣東省《廣州日報》以“河南老漢九江大橋舍命攔車 獲推薦為奧運(yùn)火炬手”為標(biāo)題發(fā)布了聯(lián)想集團(tuán)的新聞稿。接著，新聞事件關(guān)聯(lián)主體之一河南省《河南日報》也以“兩位老英雄被薦為奧運(yùn)火炬手”為標(biāo)題進(jìn)行了報道。
    截止6月28日，該新聞獲得包括央視國際、搜狐、新浪等至少75家互聯(lián)網(wǎng)媒體的轉(zhuǎn)載。
    借勢社會重大公共新聞事件，聯(lián)想集團(tuán)漂亮地傳遞了其奧運(yùn)火炬合作伙伴關(guān)系，為其即將在全國各省市展開聲勢浩大的奧運(yùn)手選拔活動作了很好的鋪墊。6月30日，聯(lián)想奧運(yùn)火炬全國巡展在廣州揭幕，聯(lián)想首次把自己設(shè)計的北京奧運(yùn)會火炬祥云帶進(jìn)廣州，并在普通公眾中招募聯(lián)想奧運(yùn)火炬手……
    至此，這意味著聯(lián)想奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略全面升級成功。
    第二、華帝借勢奧運(yùn)事件，曲線展示奧運(yùn)身份
    華帝作為58家北京奧運(yùn)會贊助企業(yè)的中的第三梯隊中的一員，贊助級別不高、推廣費用有限決定了其奧運(yùn)大家庭身份在公眾中的認(rèn)知度十分有限。而日前，有著豐富“九運(yùn)會、十運(yùn)會”營銷經(jīng)驗的華帝體育營銷團(tuán)隊，通過“第十三屆奧林匹克收藏博覽會”，交出了一份滿意的答卷。其實，在這個云集世界各地著名奧運(yùn)收藏家的奧運(yùn)博覽會上，僅有可口可樂、聯(lián)想等幾家國際奧運(yùn)贊助企業(yè)獲得寸土寸金的展位通過展出奧運(yùn)歷史物品得以展示其企業(yè)形象，而由于華帝奧運(yùn)營銷團(tuán)隊“信息靈通”，提前兩個月主動找到北京奧組委，自告奮勇提出要設(shè)一個“火炬展”。剛開始北京奧組委并未同意，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)才得以成行。博覽會開幕當(dāng)天，北京市市委書記劉淇、國際奧委會終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇等重量級人物出席，新華社、人民日報等100多家媒體云集展會。在發(fā)給媒體的華帝新聞稿中，除了少許“華帝火炬”信息外，幾乎就是官方組委會的新聞通稿，加之創(chuàng)意十足的火炬展及本身具有“華帝獲得國際奧委會主席羅格和薩馬蘭奇親筆簽名的火炬收藏證書”這一重要新聞信息，使得后期新聞傳播出奇的好。
    我們可以看看摘自《中國青年報》的報道：
    6月24日，由國際奧委會、中國奧委會、北京奧組委等主辦的“第十三屆世界奧林匹克收藏博覽會”在北京召開。博覽會由薩馬蘭奇發(fā)起，是全球范圍內(nèi)最權(quán)威、最齊全的有關(guān)奧林匹克收藏品的盛會。盛會所涉及的展示珍品大到奧運(yùn)火炬、獎杯、運(yùn)動服，小到奧運(yùn)徽章、紀(jì)念幣、郵品等。北京奧運(yùn)會燃?xì)猹毤夜��?yīng)商華帝火炬成功入選本次博覽會，展出歷屆奧運(yùn)火炬真品及由華帝設(shè)計研制的九運(yùn)會、十運(yùn)會火炬，北京奧運(yùn)火炬“祥云”也現(xiàn)身華帝火炬展，前國際奧委會主席薩馬蘭奇參觀華帝火炬展，并向華帝股份頒發(fā)了由國際奧委會主席羅格和薩馬蘭奇親筆簽名的火炬收藏證書……
    事實上，在新華社、中新社、京華時報等50多家媒體關(guān)于的博覽會開幕的報道中，都覆蓋了“華帝火炬展展出歷屆奧運(yùn)火炬真品”、“薩翁為國產(chǎn)火炬頒獎”等核心新聞信息。
    華帝曲線攜“祥云”公關(guān)，可謂賺足了眼球。
    以上兩個最新的經(jīng)典案例，非常有代表性，正在或即將進(jìn)行奧運(yùn)營銷或非奧運(yùn)營銷的企業(yè)應(yīng)從中得到啟發(fā)。首先，聯(lián)想暨是全球奧運(yùn)合作伙伴又是北京奧運(yùn)會奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f全球合作伙伴，聯(lián)想擁有奧運(yùn)與奧運(yùn)火炬市場營銷權(quán)，而華帝僅是北京奧運(yùn)贊助企業(yè)第三梯隊中的“奧運(yùn)獨家供應(yīng)商”，沒有奧運(yùn)火炬市場營銷權(quán)。至此，我們發(fā)現(xiàn)，在“圍繞奧運(yùn)火炬”開展、升級后的“奧運(yùn)營銷”角逐中，出彩的絕非可口可樂、三星、聯(lián)想這幾個“寡頭”，像華帝一樣，我們完全可以在尊重奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的前提下，利用新聞公關(guān)手段曲線突破，獲得更佳的奧運(yùn)營銷效果。


作者：蒙政強(qiáng)，原華帝股份奧運(yùn)傳播主管，多年媒介傳播及體育營銷策劃經(jīng)驗，參與策劃與傳播的"華帝獨家研制十運(yùn)會火炬"、"華帝CCTV奧運(yùn)家庭進(jìn)行時"在業(yè)界產(chǎn)生廣泛影響，手機(jī)：13924987116 郵箱：hd_mzq@163.com QQ:25343681